? ? ? ?AppsFlyer 發(fā)布《2022 游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》：2021 全年獲客花費(fèi) 145 億美元，10% 預(yù)算從 iOS 轉(zhuǎn)向至 Android。

　　隱私新政大背景下，游戲營(yíng)銷人員繼續(xù)適應(yīng)“新常態(tài)”，游戲應(yīng)用在 iOS 平臺(tái)的安裝量下降 6%，在 Android 平臺(tái)的安裝量增長(zhǎng) 22%；在 iOS 平臺(tái)收入下降 35%，而 Android 平臺(tái)收入增長(zhǎng) 10%。

　　2022 年 2月 25日，北京—全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 于近日正式發(fā)布《2022 游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》。報(bào)告通過(guò)對(duì)全球游戲行業(yè)關(guān)鍵趨勢(shì)進(jìn)行深度分析，助力營(yíng)銷人員找準(zhǔn)前進(jìn)方向，走穩(wěn)出海之路。

　　2022 全球手游產(chǎn)業(yè)依舊處于黃金年代。縱使全球疫情依舊肆意蔓延，全球游戲迷在去年一年對(duì)相關(guān)應(yīng)用的支出費(fèi)用高達(dá) 1160 億美元，同比增長(zhǎng) 16%。然而，面對(duì)日趨縮緊的 iOS 數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員也必須找到創(chuàng)新方式去營(yíng)銷、衡量和優(yōu)化自身的活動(dòng)。

　　隱私“新常態(tài)”下，iOS 與Android 兩大平臺(tái)呈現(xiàn)相反走向

　　由于手機(jī)游戲的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且品牌在該垂直領(lǐng)域中可發(fā)揮的影響力要小得多，因此手機(jī)游戲更加依賴于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

? ? ? ?然而，對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)的依賴也意味著他們更容易受到數(shù)據(jù)評(píng)估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評(píng)估方式轉(zhuǎn)向聚合評(píng)估，游戲應(yīng)用安裝量有所下降，主要是由于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型安裝量的下降。

　　iOS 14.5 發(fā)布后，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 （NOI） ，以及重復(fù)刪除來(lái)自多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)：SKAdNetwork （SKAN） 和傳統(tǒng)歸因。

? ? ? ?由于大多數(shù)用戶拒絕跟蹤，同時(shí)隨著 iOS 14.5 越來(lái)越受歡迎，通過(guò)傳統(tǒng)歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間出現(xiàn)下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規(guī)方案評(píng)估方面投入大量資源，創(chuàng)新開始發(fā)揮作用后， NOI 出現(xiàn)反彈跡象。

　　報(bào)告還指出，全球范圍內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，再加上對(duì)原創(chuàng)游戲內(nèi)容的持續(xù)投資，使得移動(dòng)游戲成為一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。但是，自從 Apple 在 2021 年實(shí)施 ATT 框架以來(lái)，情況變得更具挑戰(zhàn)性。邁入 2022 年，營(yíng)銷人員也需要擁抱變化，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷手段，有效吸引高價(jià)值用戶。

　　全球市場(chǎng)關(guān)鍵洞察：

? ? ? Android 平臺(tái)游戲應(yīng)用總安裝量增長(zhǎng) 22%。與 2020 年相比，Android 平臺(tái)游戲應(yīng)用的總安裝量在 2021 年呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應(yīng)用出現(xiàn)下載高峰。此次增長(zhǎng)也進(jìn)一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

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? ? ? 2021 年，游戲應(yīng)用的獲客花費(fèi)為 145 億美元，其中美國(guó)占全球預(yù)算的三分之一。2021 年全球游戲應(yīng)用（不包括中國(guó)市場(chǎng)）在獲客領(lǐng)域支出依舊令人印象深刻，同比增長(zhǎng) 18%。相比 Android 平臺(tái) 35% 的增長(zhǎng)，隱私新政導(dǎo)致 iOS 平臺(tái)同比下降 13%。雖然世界其他地區(qū)都在下載應(yīng)用，但 Android 和 iOS 平臺(tái)的游戲在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，因?yàn)槊绹?guó)體量大，媒體成本也頗高。

? ? ? ATT 推出之后的有限數(shù)據(jù)導(dǎo)致 iOS 上的游戲應(yīng)用總安裝量下降 6%。隨著衡量方式轉(zhuǎn)向聚合衡量，游戲安裝數(shù)量有所下降，主要是由于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型安裝量的下降。iOS 平臺(tái)游戲應(yīng)用安裝量下降 6% 最能說(shuō)明這一點(diǎn)，這與 Android 平臺(tái) 22% 的顯著增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。而這兩個(gè)平臺(tái)上的非游戲應(yīng)用安裝量分別增長(zhǎng) 21% 和 25%，這也說(shuō)明了游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)的依賴。

? ? ? 自 6 月 iOS 14.5系統(tǒng)推出以來(lái)，游戲的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買 （IAP） 總體收入下降了 35%。應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入的大幅下降說(shuō)明，在隱私時(shí)代，游戲面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)，Android 平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)則保持穩(wěn)定，甚至在 2021 年底上升了 10%。