對于操作性條件反射，影響行為鞏固或再次出現的關鍵因素是行為后所得到的結果，即強化。那么廣告它就是通過給予結果的強化來影響消費者。操作性條件反射（operant conditioning）：由美國心理學家斯金納命名，是一種由刺激引起的行為改變。操作條件反射與經典條件反射不同，操作條件反射與自愿行為有關，而巴甫洛夫條件反射與非自愿行為有關。拓展資料斯金納提出要注意區分“引發反應”與“自發反應”，并根據這兩種反應提出了兩種行為：應答性行為和操作性行為。前者是指由特定的、可觀察的刺激所引起的行為，如在巴甫洛夫實驗室里，狗看見食物或燈光就流唾液，食物或燈光是引起流唾液反應的明確的刺激；后者是指在沒有任何能觀察的外部刺激的情境下的有機體行為，它似乎是自發的，如白鼠在斯金納箱中的按壓杠桿行為就找不到明顯的刺激物。應答性行為比較被動，由刺激控制，操作性行為代表著有機體對環境的主動適應，由行為的結果所控制。人類的大多數行為都是操作性行為，如游泳、寫字、讀書等等。據此，斯金納進一步提出兩種學習形式：一種是經典式條件反射，用以塑造有機體的應答行為；另一種是操作式條件反射，用以塑造有機體的操作行為。西方學者認為，這兩種反射是兩種不同的聯結過程：經典性條件反射是S--R的聯結過程；操作性條件反射是R--S的聯結過程。斯金納關于操作性條件反射作用的實驗，是在他設計的一種動物實驗儀器即著名的斯金納箱中進行的。箱內放進一只白鼠或鴿子，并設一杠桿或鍵，箱子的構造盡可能排除一切外部刺激。動物在箱內可自由活動，當它壓杠桿或啄鍵時，就會有一團食物掉進箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。箱外有一裝置記錄動物的動作。斯金納的實驗與巴甫洛夫的條件反射實驗的不同在于：（1）在斯金納箱中的被試動物可自由活動，而不是被綁在架子上；（2）被試動物的反應不是由已知的某種刺激物引起的，操作性行為（壓杠桿或啄鍵）是獲得強化刺激（食物）的手段；（3）反應不是唾液腺活動，而是骨骼肌活動；（4）實驗的目的不是揭示大腦皮層活動的規律，而是為了表明刺激與反應的關系，從而有效地控制有機體的行為。