在我國，無論是理論界還是企業(yè)界，通常都會互換使用“消費者”和“顧客”這兩個詞匯，很少去思考它們之間的差異。企業(yè)在制定和執(zhí)行市場營銷策略時，往往沒有明確區(qū)分這兩者，導(dǎo)致營銷目標(biāo)模糊、策略缺乏針對性，從而影響了營銷效果。隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟和競爭的激烈化，正確區(qū)分“消費者”和“顧客”對于企業(yè)整合營銷資源、制定有效的營銷戰(zhàn)略以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)具有重要意義。一、消費者與顧客是企業(yè)面臨的兩種不同性質(zhì)的營銷對象在西方經(jīng)典的營銷學(xué)著作中，盡管作者并未明確定義這兩個概念，但在使用時卻有明顯的區(qū)分。比如，菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中更多使用“顧客”一詞，而j·保羅·彼德和杰里·c·奧爾森在《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》中則主要使用“消費者”。在這種情況下，我們可以這樣理解：“消費者”是指最終使用和受益于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人或群體，“顧客”則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)往來的人或群體。二、“顧客”與“消費者”需求結(jié)構(gòu)的差異區(qū)分這兩個概念主要是基于他們是否與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)往來。根據(jù)這一點，我們可以明顯地看出他們在需求結(jié)構(gòu)上的差異：首先，需求結(jié)構(gòu)中各要素的權(quán)重不同。由于顧客直接參與購買行為，產(chǎn)品和服務(wù)價格在他們的需求結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要位置，而消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時，由于貨幣成本已經(jīng)支付或由他人支付，價格因素的作用相對降低。其次，對環(huán)境因素的要求不同。顧客的環(huán)境是他們在與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)往來時所處的環(huán)境，而消費者則更多地在自主可控的環(huán)境中消費。第三，滿意度來源不同。顧客滿意來源于與企業(yè)直接交往過程中的各種因素，如信息的準(zhǔn)確性、企業(yè)人員的專業(yè)水平等，而消費者滿意則更多來源于使用和消費過程中的體驗和社會評價。三、區(qū)分顧客與消費者的營銷意義明確顧客和消費者的差異對于企業(yè)有重要意義：首先，建立良好的消費者關(guān)系是建立顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。顧客資產(chǎn)的建立是一個長期的過程，它始于與消費者的關(guān)系，并決定于與消費者的關(guān)系。其次，通過區(qū)分顧客和消費者，企業(yè)可以更好地利用二級傳播，達(dá)到建立顧客資產(chǎn)的目的。最后，明確顧客和消費者的差異可以幫助企業(yè)更有效地利用營銷資源，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該圍繞顧客和消費者關(guān)注的重點，整合營銷資源，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具針對性和可操作性。詳情