(win10小娜關閉)家里阿姨端出一碗經過8小時泡發、挑毛去雜質后精心燉煮半小時的燕窩，40多歲的女主人拿起小勺慢慢享用——這是傳統燕窩消費的典型場景。如今，這一場景已經被顛覆，取而代之的是：一個習慣了996的年輕人，在結束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。在燕窩市場，禮品消費曾經占到70%-80%，但在消費升級的過程中，人們對燕窩滋補品的自用需求已成驅動燕窩消費的主力因素，燕窩的消費人群和產品結構也在發生變化。CBNData的數據顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規模的年復合增長率超過50%，其中，便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年復合增長率接近100%，是干燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費者青睞，從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升了157%。此外，85后、90后在燕窩消費人群中的占比已近6成。在剛剛結束的61電腦8活動中，鮮燉燕窩品牌小仙燉的銷售額同比增長497%，而在過去5年時間里，小仙燉增長迅速，銷量已突破400萬份。消費痛點催生燕窩新品類燕窩市場需求端的轉變既有消費升級的推動因素，也與供給端產品的“微創新”密切相關。自用消費的干燕窩痛點非常明顯：原料市場魚龍混雜、良莠不齊，普通消費者無從辨別；即便有穩定的購買渠道，燕窩繁雜耗時的燉煮過程也讓人卻步；火候、時長等掌握稍有不慎，燕窩便很容易化水，造成營養流失。2012年，以營養便捷為賣點的即食燕窩出現，降低了燕窩自用消費的門檻，但即食燕窩從產品生產、包裝到銷售遵循的都是禮品邏輯，與自用消費者的需求并不貼合。例如，即食燕窩采用的是121℃高溫燉煮工藝，保質期在一年半到兩年之間，消費者會對其抱有存在添加劑、營養流失等疑慮。誰能真正解決用戶痛點，滿足自用需求，誰就能夠挖掘燕窩消費的巨大潛力。2014年10月，主打鮮燉燕窩的小仙燉創立，在燕窩行業首個采用C2M模式，用戶線上下單，工廠接單后當天鮮燉，順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產品能夠在全國范圍內流通，形成規模經濟。規模經濟對應的是產品品質的高度標準化和超強穩定性，不僅對原料和燉煮工藝、設備要求極高，也對企業的供應鏈管理、客戶關系管理等提出了更高的要求。正因為此，鮮燉燕窩被認為是一門“費力不討好”的生意，當小仙燉切入鮮燉燕窩市場時，并未見跟隨者的身影。從0到1定義鮮燉燕窩標準鮮燉燕窩作為一個全新的品類，需要一切從0開始，開啟全新的商業模式。 “品牌的基石是產品品質，所以在拿到天使輪投資后，我們并沒有按常理出牌進行營銷推廣，而是幾乎將全部資金用于研發燉煮設備、打磨產品。”小仙燉創始人林小仙表示。要保持鮮燉燕窩產品的品質，首先是確保原料的品質。小仙燉的公開資料顯示，林小仙曾多次前往印尼和馬來西亞挑選優質原料，最終選定品質最高的森林雨季燕盞作為小仙燉的燕窩原料。林小仙解釋說：“森林雨季燕盞盞厚、營養高、潔凈度高，燉煮后也能確保根根分明，口感Q彈。”同時小仙燉從一開始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩，指的是經過海關正規批準進口，可以在中國境內合法銷售的燕窩，消費者能夠掃描產品上的二維碼獲得燕窩原料產地、進出口等相關信息。“溯源燕窩要經過海關檢驗，指標稍有偏差就會被退貨，所以燕窩加工廠一定會拿最好的燕窩作溯源燕窩，但因為加工工序多、精度高，還需要手工貼碼等操作，溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。”林小仙表示。原料確定了，燉煮工藝也是一大難題。行業里現有的即食燕窩生產線都無法滿足鮮燉燕窩生產的需求。非工科出身的林小仙找到國內頂級的燉煮設備生產廠家，在消耗了2萬盞燕窩原料，經過280次時長和溫度的組合測試后，最終確定了可實現38分鐘95℃低溫燉煮，360°旋轉180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設備，保證了鮮燉燕窩的營養和口感，并取得了10項國家專利，其中2項發明。過程很難，效果卻很快顯現。據林小仙介紹，小仙燉產品的復購率始終保持在50%以上，占比20%的周期客戶就貢獻了約70%的收入。2016年8月，小仙燉率先在行業里發布鮮燉燕窩標準，如今，當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質15天等已成為鮮燉燕窩行業的公認標準。小仙燉開創的月套餐、年套餐周期套餐服務模式也在行業里普遍應用，不同的是，小仙燉投入大量資金打造了周期服務管理系統，用戶只要在小仙燉微信公眾號注冊，3秒就可以隨時修改發貨的地址和時間，在用戶體驗上的優勢更加明顯。小仙燉的產品瓶型也在引領著整個行業的包裝風向。為了還原用戶用碗吃燕窩的習慣，林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時的器皿。最終在頂尖工業設計團隊洛可可（LKK）操刀下，將傳統與現代工藝相結合，設計出現在的瓶型：瓶口從業內統一的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統碗食燕窩習慣，同時解決普遍存在的瓶底死角問題；瓶底應用了仿鉆石紋設計以增加摩擦力利于手握開蓋。電腦因為要冷鏈運送，小仙燉產品的快遞外包裝也經過特別設計。“泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等，都經過了細致的考量和對比。”林小仙說。2017年年底，林小仙拎著自家新鮮出爐的鮮燉燕窩產品，飛了十幾個小時，前往位于比利時的世界食品品質評鑒大會，這是一個近60年歷史的獎項，有“食品界諾貝爾獎”之稱，代表著歐洲乃至世界食品行業最高的評鑒標準。獎項評委由歐洲權威的營養膳食專家和高校營養學教授組成，評判標準包括“活性成分含量”、“商業聲明與產品成份之間的一致性”等20多項參數，首次參獎的小仙燉成為唯一獲獎的中國燕窩品牌，并在第二年再度獲獎。明確定位，聚焦打法從2015年到2016年，小仙燉的營收從1000萬增長到了5000萬，雖然數據亮眼，但在市場上的聲量并不大，鮮燉燕窩也未被行業看好。一個例證是：老牌燕窩企業燕之屋從2014年就關注到了小仙燉的鮮燉燕窩產品，但并未做出任何跟進動作。從消費市場上看，“2017年的時候，95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區別。”林小仙說。盡管已經獲得了洪泰基金天使輪和周鴻祎領投的Pre-A輪兩輪融資，還邀請外部機構做過兩次品牌定位，但小仙燉始終未走出創業初期迷茫的狀態，這一狀態在2016年底達到頂峰。當時，小仙燉現金流虧損500多萬，在產品和運營上的多元化嘗試牽扯了團隊大量精力，也導致日常開電腦支居高不下，內部管理壓力日增。采訪時，林小仙向36氪記者提及2016年的艱難，仍忍不住落淚。轉折點出現在2017年上半年。據小仙燉介紹，2016年一個偶然的機會，有過十幾年吃燕窩經驗的演員陳數嘗試了小仙燉，發現不管是食材還是口感都比自家阿姨燉的好，立刻成為小仙燉的忠實用戶。一年后，陳數從鐵粉用戶升級為投資人，正式投資小仙燉。這一舉動對小仙燉意義重大。燕窩作為輕奢滋補品，與明星的形象地位相符，她們本身也有通過燕窩滋補調養、美容養顏的需求。借助陳數的口碑宣傳，小仙燉在明星圈迅速擴散，如今，在小紅書等各類社交平臺上，愿意分享小仙燉產品的不乏張柏芝、張雨綺、李冰冰、唐藝昕、景甜、歐陽娜娜、李湘等一線明星。同年5月，小仙燉引入君智咨詢梳理企業品牌戰略定位，在8個城市面向供應鏈、渠道、消費者做了3個月的深度認知調研后，梳理出了“鮮燉燕窩專家”的品牌定位。定位明確后，小仙燉開始大刀闊斧做減法，砍掉了禮盒裝干燕窩等與定位不符的產品，專注于鮮燉燕窩產品的打磨；關閉線下體驗店，解散了分銷商和城市合伙人，同時順應用戶習慣，將合作電商渠道數量從以往的20多個精簡為5個，只保留天貓、京東、小紅書、網易考拉和微信商城，集中運營力量，提升客戶體驗。聚焦的定位和精心打磨的產品讓小仙燉的收入增長開始加速度。2017年和2018年兩年雙11，小仙燉銷售額同比增長分別達到200%、 400%。小仙燉官方數據顯示，在2019年剛剛結束的618期間，小仙燉銷售額同比增長497%，銷量突破400萬份。在定位聚焦做減法的過程中，小仙燉精簡了多個SKU，沉沒成本不可謂不高。有人曾經質疑小仙燉，認為單一產品有很大風險，但林小仙不以為然。“專注才能專業，集中所有資源，做精做深，它的效率邊界才是最大的。”林小仙態度很堅決。市場的良性反饋吸引了新入局者。2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產品，與此同時，各類鮮燉燕窩品牌紛紛出現。2019年6月14日，小仙燉聯合京東舉行了“開創鮮燉燕窩獨立類目”發布會，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，成為可供用戶查詢選購的獨立類目。 在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，如今，新鮮、營養、料足已經成為鮮燉燕窩宣傳的標準范式，38分鐘95度低溫燉煮等鮮燉燕窩5大標準也已是行業內各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類成功進入消費者的視野。燕窩作為傳統滋補品，以往并不為年輕人重視，而小仙燉乘著消費升級的東風，緊盯消費者的需求痛點，使燕窩成為便捷、時尚、可隨時隨地享受的新鮮、營養的滋補品，順利將燕窩帶入了90后的世界，使傳統滋補品煥發出新的生命力。鮮燉燕窩的逆襲并非個例。今年1月，中國首份“新匠人100”榜單發布，小仙燉鮮燉燕窩同小罐茶、五谷磨房等一同入選。行業痛點的發現并不難，難的是直面痛點、滿足需求的過程，至于通向成功的關鍵，無它，匠心而已。電腦