(一) 市場分析1. 飲料市場快速增長：1998年，中國飲料工業實現了1200萬噸的業績，其中碳酸飲料約占50%。2. 可口可樂與百事可樂占據主導地位：這兩家公司的品牌如可口可樂、雪碧、芬達和百事可樂、七喜等占據了絕大多數市場份額。3. 可口可樂公司重視中國市場：可口可樂已將中國列為全球業務發展最快的市場之一，其銷量已位居亞洲第二，全球第六。4. 可樂市場份額競爭激烈：隨著人們健康意識的提高，可樂市場份額將相對減少。5. 行業利潤率相對穩定：由于技術含量不高，市場進入相對容易。6. 中國缺乏國有品牌：20世紀80年代，一些國產碳酸飲料品牌曾一度流行，但最終在可口可樂和百事可樂的競爭中敗下陣來。(二) 娃哈哈優劣勢分析1. 優勢： - 民族品牌優勢：娃哈哈是中國馳名商標，在農村市場知名度很高。 - 市場網絡優勢：經過十年經營，娃哈哈在全國擁有上千家實力強大的經銷商。 - 價格優勢：由于設備先進，生產效率高，管理費用和人力成本低，娃哈哈能以較低價格出售產品。2. 劣勢： - 心理劣勢：消費者可能因為習慣而選擇可口可樂。 - 管理劣勢：娃哈哈相對于可口可樂和百事可樂顯得年輕，管理制度和體系不夠成熟。 - 人才劣勢：可口可樂和寶潔公司成為中國白領的"黃埔軍校"，優秀人才更傾向于這些公司。 - 資金實力對比：可口可樂公司的全球營業總額和廣告費用遠超過娃哈哈。(三) 非常可樂營銷策略1. 產品：口味改進，甜度低，口感清爽，采用低價策略，包裝全部采用塑料瓶。2. 價格：以低于可口可樂20%的單價推出，具有較大價格優勢。3. 渠道：利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進入千家萬戶，成功避開可口可樂的城市直營銷售體系。4. 促銷：上市時進行電視媒體"地毯式轟炸"宣傳，推出各種促銷活動。(四) 娃哈哈戰略安排1. 擴大產量：1999年，生產線從3條增加到10條，年生產能力達到100多萬噸。2. 尋求新的產品訴求點：內部存在分歧，一部分高級管理人員認為產品不能僅憑愛國情感維系。3. 準備價格戰：百事可樂和可口可樂紛紛擴產，競爭將更加激烈。4. 產品多樣化：果汁、茶飲等非碳酸類飲料對可樂產品顯示了強大的替代作用。思考題：1. 對娃哈哈進入可樂市場的評價。2. 非常可樂營銷組合策略的利與弊。3. 小油漆廠如何選擇目標市場。詳情