ROI理論是一種有效的廣告創意指南，由20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克在創立DDB廣告國際有限公司時，根據自身的創作經驗總結而成。伯恩克是廣告唯情派的代表人物，也是藝術派廣告的領軍人物，他強調廣告是說服的藝術，認為"怎么說"比"說什么"更為重要。該理論的基本主張是，優秀的廣告必須具備三個基本特征：關聯性、原創性和震撼力。這三個特征的縮寫即為ROI。具體來說，好的廣告應當具備以下三個基本特質：1. 關聯性：廣告與商品之間必須存在關聯，否則廣告將失去意義。2. 原創性：廣告本身需要具備新穎獨特的創意，以吸引消費者的注意力。3. 震撼性：廣告應給消費者留下深刻的印象。實現這三個特質并非易事。雖然與消費者需求相關并不難，而有關聯且點子新穎同樣可以實現，但真正困難的是既要關聯，又要創新和震撼。要達到ROI，必須具體明確地解決以下五個問題：1. 廣告的目的是什么？2. 廣告的目標受眾是誰？3. 廣告承諾的競爭利益點和支撐點是什么？4. 品牌的獨特個性是什么？5. 如何選擇合適的媒體進行投放，如何找到受眾的突破口或切入點？通過解決這些問題，可以確保廣告的有效性和影響力，從而達到ROI的高標準。