亞馬遜擁有近200萬個不同的品牌，這遠遠超過了傳統零售商店的商品數量。沃爾瑪作為最大的零售商，其商品種類也僅超過10萬種，而亞馬遜則擁有無限的貨架空間，能夠容納更多的商品。傳統零售店受到物理空間的限制，不得不根據地域需求做出選擇，以確保最優的定價、選擇和庫存。相比之下，亞馬遜沒有這樣的物理限制（除了倉庫空間），這使得它能夠選擇最佳庫存，擁有無限多的批發商和市場賣家。亞馬遜的工作重點不是策劃商品，而是建立搜索算法。它不需要判斷哪些產品和品牌是最好的，只需要建立一個能夠提供最佳選擇的算法。當用戶通過Alexa詢問產品時，算法會篩選出合適的選項，隱藏大量其他產品。在亞馬遜的數萬個類別中，只有少數品牌能夠躋身暢銷產品之列。盡管有20萬個不同的品牌，但只有10%的品牌能進入前100名暢銷產品。亞馬遜上的任何賣家都可以通過填寫新產品表單在幾秒鐘內創建一個“品牌”。這個品牌不需要是商標名稱，可以是任何文本字符串。在過去一年里，有超過65萬個不同的品牌成為亞馬遜所有類別的暢銷100強之一。然而，由于只有20萬個品牌進入前100名，大約有45萬個品牌出現后又消失了。這意味著，平均每天約有一千多個新品牌在亞馬遜上誕生。在這些200萬個品牌中，大多數都是隨機創造的，包括拼寫錯誤、鍵入錯誤等。這些品牌的存在，主要是因為亞馬遜能夠上架無限多的產品，并且成本較低。盡管前100名暢銷產品的數量是恒定的，但競爭這100個位置之一的選擇數量正在不斷增加。每一天都有更多的品牌加入競爭，品牌間的競爭往往是激烈的，有時候甚至涉及到非法手段。亞馬遜正經歷著一場無休止的品牌戰爭。在充電電線、手機殼和耳機等品類中，每天都有品牌誕生和消失。在亞馬遜耳機分類中，766個品牌的2435種不同產品在過去12個月里躋身暢銷榜前100名。這些品牌大多只是作為產品形式的一個不同名稱存在，實際上制造商銷售的是同一種產品，他們通過創建新的賣家賬戶來應對暫停銷售。這些龐大的數字使亞馬遜的搜索算法變得尤為重要。每一秒鐘，它都會面臨新品牌、假評論和新賣家的沖擊。在這樣的環境中，平臺需要努力找到消費者喜歡的產品。另一方面，亞馬遜面臨著無窮無盡的產品和品牌選擇，這種選擇正是亞馬遜的核心競爭力。