“返利”是企業銷售政策中不可或缺的內容，也是經銷商十分關心的內容。顧名思義，“返利”就是供貨方將自己的部分利潤返還給銷售方，它不僅可以激勵銷售方提升銷售業績，而且還是一種很有效的針對銷售方的控制手段。近年來，國內工程機械企業營銷水平提升迅速，“返利”已經成為企業普遍采用的一種手段。但是，隨著價格戰在工程機械行業中愈演愈烈，“返利”也逐步脫離原來的角色，導致其激勵功能和控制功能呈現出弱化的趨勢。 返利功能定位 返利具有兩種特殊功能，即激勵和控制，這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動關系。1． 激勵功能由于返利對經銷商而言是一種額外利潤收入，而且門檻要求不高，只要實現了銷售就會有相應的返利，所以能夠起到激勵經銷商的作用。2． 控制功能獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外，企業一般還會要求經銷商不能嚴重違規行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的控制功能由此可見。 返利目的定位 1． 以提升整體銷量或銷額為目的促使經銷商提升整體銷量或銷額是返利最主要的目的，返利也因此常常與銷量或銷額掛鉤，經銷商隨著銷量或銷額的提升而享受更高比例的返利。2． 以完善市場為目的實際上，這是返利發揮其控制功能的一種形式，除與銷量或銷額掛鉤之外，返利還將與提高市場占有率、完善網絡建設、改善銷售管理等市場目標相結合。3． 以加速回款為目的將返利直接與回款總額掛鉤的一種返利方式。4． 以擴大提貨量為目的這種返利往往采取現返的方式，類似于價格補貼。大多數時候，此類返利分為兩部分，一部分采用現返方式兌現，另一部分則是一段時期之后根據這段時期總的銷量或銷額再進行返利。5． 以品牌形象推廣為目的此類返利有時候也被稱為“廣告補貼”，與銷量或銷額掛鉤，并參照補貼市場的實際廣告需求確定返利比例；需要說明的是，此類返利與銷量或銷額返利并存，不同市場的兩部分返利的比例關系不是一致的。6． 以階段性目標達成為目的為配合企業階段性銷售目標的完成，特別制定的階段性返利。例如，企業為促使經銷商進貨、增加庫存，可采取階段性返利政策，經銷商若超過此期限進貨則不再享受此項返利政策。 返利形式定位 返利形式一般為現金或貨物，二者只能取其一。1． 現金可以根據經銷商的要求，以現金、支票或沖抵貨款等形式兌現。如現金金額比較大，企業可要求用支票形式兌現。現金返利兌現前，企業可根據事先約定扣除相應的稅款。2． 貨物所謂貨物返利，就是企業用經銷商所銷售的同一產品或其他適合經銷商銷售的暢銷產品作為返利。需要注意的是，產品必須暢銷，否則返利的作用就難以發揮。 返利期間定位 工程機械產品屬于單位價值高、銷售周期比較長而市場需求量相對較小的產品，返利期間一般較長。1． 現返適合于特殊產品或特殊階段的返利，可以單獨存在，也可以與累計銷量或銷額返利并存。2． 季度返適合于銷量較大的工程機械產品，可以增加經銷商周轉資金，增強經銷商對企業的信任，但對企業現金能力和財務結算能力都是一個不小的考驗。3． 年返最常見的返利期間。能夠有效緩解工程機械行業流行的分期付款和按揭貸款給企業結算造成的壓力，同時有利于企業資金周轉。但是，對經銷商來說，需要更多的耐心。 返利累計定位 本質上，返利就是針對一定期限內累計銷量或銷額而制定的。但隨著市場競爭進一步加劇，經銷商要求縮短返利期限的呼聲越來越強烈，同時又想通過更長時間累計銷量或銷額來獲得更高比例的返利。為此，一些企業采取了“現返＋季度返＋年返”或“季度返＋年返”的方式，滿足了經銷商多方面的要求，有效促進了產品銷售。舉例說明：某企業2003年返利方式為“季度返＋年返”，計算公式為：1.第一季度返利:返利期間：2003年1月1日—2003年3月31日第一季度實際返利額: F1＝A1×B2.第二季度返利：返利期間：2003年1月1日—2003年6月30日第二季度實際返利額: F2＝A2×B－F13.第三季度返利：返利期間：2003年1月1日—2003年9月30日第三季度實際返利額: F3＝A3×B－F1－F24.第四季度返利：返利期間：2003年1月1日—2003年12月31日第四季度實際返利額: F4＝A4×B－F1－F2－F3其中：F1、F2、F3、F4分別代表2003年第一、二、三、四季度返利額；A1、A2、A3、A4分別代表每個季度返利期間內的累計現款提貨額；B是與A（累計現款提貨額）相對應的返利比例。 返利兌現限制定位 一般而言，返利能否兌現主要與經銷商是否存在嚴重違規行為有關。目前，工程機械行業認定的嚴重違規行為有：1.擾亂市場正常價格秩序；2.跨區域銷售；3.違約銷售競爭品牌產品；4.銷售假冒企業品牌產品；5.假冒企業名義進行違規經營； 經典案例:百事可樂的返利政策 百事可樂公司對返利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規定為1％），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行標準，事后才告知經銷商。　1.季度獎勵：既是對經銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內，按一定比例進貨以產品形式給予。　2.年扣和年度獎勵：是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。　3.專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，在合同結束后，廠方根據經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執行過程中，廠家將檢查經銷商是否執行專賣約定。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。　4.年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產品形式給予。　因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規定每季度對經銷商進行如下項目的考評：　考評期經銷商實際銷售量；　經銷商銷售區域的市場占有率情況；　經銷商是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定；　經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品；　經銷商是否執行廠家的銷售政策及策略；　季度獎勵發放之前，經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。