2004年，亞馬遜以7500萬美元的價格收購卓越網，正式進入中國市場。然而，在接下來的十年里，盡管亞馬遜中國站曾一度達到15.4%的市場份額，但最終還是黯然退出，只保留了Amazon Web Services和Kindle電子書等業務。藍海億觀網報道，2019年4月，亞馬遜正式退出中國市場，其市場份額僅為0.6%，而阿里巴巴旗下的天貓和京東則占據了主導地位，市場份額分別達到了61.5%和24.2%。亞馬遜在中國市場的失敗，究其原因在于未能有效吸引中國消費者。京東CEO劉強東指出，亞馬遜缺乏對當地市場的信任和理解，導致其在中國市場的表現不佳。相比之下，京東總經理都是中國人，更了解消費者需求。另一個關鍵問題是亞馬遜缺乏對客戶基礎的深入了解。其產品范圍和用戶界面設計過于簡單，而阿里巴巴和京東則擁有豐富的用戶界面和廣告，能夠更好地吸引消費者。此外，亞馬遜沒有利用光棍節等促銷日，而競爭對手則提供更具競爭力的產品系列和更快的送貨速度。假冒產品問題也影響了亞馬遜在中國市場的聲譽。盡管亞馬遜最初在中國享有廣泛信任，但隨著競爭對手能力的提升，假冒產品問題逐漸影響了亞馬遜的優勢。盡管亞馬遜試圖通過物流業務來提升市場份額，但其物流設施并未帶來顯著的收入增長。相比之下，阿里巴巴通過小規模供應商和當地快遞公司，提供了更具競爭力的價格。京東的運營模式更接近亞馬遜，但其更快的配送速度使其在中國市場占據優勢。中國消費者已經習慣了快速的當日送達，而亞馬遜的兩天送達速度顯得落后。從產品到送貨速度，再到客戶互動，亞馬遜顯然忽視了本地化的重要性，最終導致其在中國市場的失敗。