日本的高收入、高物價，醞釀了“品類的奢華”，折合人民幣幾百元一公斤的大米、上千元一份的壽司生魚片，在日本隨處可見。不是日本的生產成本高，而是狡猾的日本商人，深諳“品類奢華”之道。在日本，最貴的大米是“越光”，即使在其產地也是如此，一般的中產階級，根本不可能經常購買。我問過一個日本年輕人，越光大米真要比幾元錢一斤的普通大米好吃一百倍嗎？結果，他一聽到“越光”這兩個字，立即露出垂涎欲滴的表情，贊不絕口。他告訴我，大米要想好吃，產地不僅要寒冷，而且要有非常清冽的泉水和充足的陽光，還得是上好的大米品種，這些條件，缺一不可。在日本，只有一個地方，符合這些條件，那就是越光大米的產地——古稱越后的新渴縣北部，所以，越光大米占盡天時、地利。越光大米口感松軟適中，富有彈性，香中帶甜，回味無窮，再配上日本產的松茸（松樹下的蘑菇，屬于高級食品），做成一碗松茸飯，簡直就是人間美味。聽他說得那么玄乎，我不禁有些動心。他當下表示，要請我嘗嘗用越光大米做的松茸飯。于是，買大米、買松茸、做飯，忙了許久，他端上一碗看似平淡無奇的大米飯，白色的米粒，配著幾片薄薄的蘑菇片，聞上去，真有一點淡淡的香味。我趕緊端起碗，嘗了一口：“嗯，好吃，跟四元一公斤的大米一樣好吃。”事后，我算了算，在日本，這一鍋米飯，折合人民幣要兩千多元。難道日本人都是傻子，吃不出好壞嗎？事實上，不是日本人傻，而是日本商人太狡猾。他們認為，高價商品想要賣得好，最重要的是給消費者一個貴的理由，如果這個理由消費者能夠接受，他們就會心甘情愿地購買。我們常常說“高端買感覺”，多數是心理因素；“中端看功能”，性價比是首選因素；“低端買產品”，價格決定購買量。三者當中，誰能獲得最高的利潤，不言而喻。天價的越光大米，與平價大米一樣好吃。經過品牌商業戰略的精妙包裝，它搖身一變，成為集文化、歷史、自豪感于一體的高級食物。許多日本人一邊吃米飯，一邊自我催眠：越光大米，天時地利俱全，松軟適中，富有彈性，香中帶甜，回味無窮別急著取笑人家，在中國，也有一種產品，讓很多人同樣進行著自我催眠，那就是葡萄酒。葡萄酒里含有大量的單寧酸，有一種特殊的苦澀味，很多人是喝不慣的。即使是在歐美，也有相當多的人不喜歡葡萄酒的味道，更別提喝慣黃酒、白酒的中國人了。即使如此，照樣有人用半個月的收入，購買一瓶高價的葡萄酒，一邊忍著澀味，一邊看《教你品味法國葡萄酒》，努力讓自己感受葡萄酒的美味。