在流量為王的當下，眾多品牌紛紛尋求跨界合作，意圖通過聯動大IP、制造熱門話題，來實現品牌的迅速崛起。跨界聯名，這一時下熱門的營銷手段，意在突破傳統界限，為產品注入新鮮活力，為消費者帶來全新的感官體驗。它不僅是產品創新的巧妙策略，也是打造爆款的捷徑。然而，跨界聯名的實際效果是否總是如預期般美好呢？答案并非如此。我們往往只看到市場上的成功案例，如MAC的“王者榮耀”口紅、大白兔唇膏等，卻忽略了那些隱藏在跨界聯名背后的失敗案例。品牌聯動并非一勞永逸，更非一蹴而就。真正成功的品牌聯動，離不開品牌自身的影響力以及多種其他因素的共同作用。以故宮口紅為例，它曾一度引領化妝品的國潮風潮，成為眾多品牌跨界文創IP的靈感來源。然而，故宮紫檀系列護膚品的銷量卻令人大跌眼鏡，甚至不足百件。這其中的原因，一方面在于產品價格過高，與國際大牌比肩，讓消費者望而卻步；另一方面，麗質華堂的品牌影響力有限，難以單憑故宮IP就實現突破。跨界聯名，兩個品牌的影響力需對等，方能達到最佳效果。但即使品牌影響力對等，跨界就一定能成功嗎？也不盡然。奈雪與人民日報的跨界聯名便是一例。盡管奈雪在茶界頗有名氣，人民日報更是媒體界的巨頭，兩者聯手推出國潮茶飲報款紅石榴，并附贈免費券，但實際效果卻不盡如人意。微博話題瀏覽量僅有50萬左右，遠低于預期。究其原因，在于奈雪與人民日報的跨界顯得過于牽強。作為茶飲品牌的奈雪與新聞媒體的人民日報，兩者在品牌性質與調性上缺乏契合點，讓消費者感到困惑。因此，跨界IP并非簡單地“跨”一下就行。只為搞噱頭的跨界不僅難以提升銷量，連流量也未必能有所斬獲。品牌之間的跨界合作需要深思熟慮，確保影響力對等、品牌性質與調性相契合。