在20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和其他新興傳播技術(shù)的涌現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)變得更加國(guó)際化，廣告行業(yè)經(jīng)歷了顯著的變革。廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的變遷表現(xiàn)在媒體景觀、廣告活動(dòng)以及廣告理念的演變。媒體格局的變化特點(diǎn)是媒體種類的增多和有效溝通手段的多樣化。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的局面被新興媒體所打破，導(dǎo)致媒體受眾的選擇范圍擴(kuò)大，而每個(gè)媒體能夠觸及的受眾群體變得更小，從而稀釋了廣告效果。同時(shí)，隨著整合營(yíng)銷傳播理念的普及和媒體廣告成本的上升，直接有效的溝通方式，如目錄營(yíng)銷（DM）、促銷活動(dòng)（SP）、公共關(guān)系（PR）和事件營(yíng)銷（EVENT）等，越來越受到廣告主的青睞。廣告活動(dòng)的變化體現(xiàn)在廣告運(yùn)作越來越傾向于整合營(yíng)銷傳播的方向。國(guó)際性的體育賽事成為媒介之王，吸引著國(guó)際知名企業(yè)和高科技企業(yè)通過整合營(yíng)銷傳播來提升品牌。廣告?zhèn)鞑膯蜗蜣D(zhuǎn)為互動(dòng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得廣告更加生動(dòng)、創(chuàng)意十足，并依賴于圖像、音頻和符號(hào)等元素。廣告理念的變化以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)楹诵模瑥V告戰(zhàn)略的制定開始以消費(fèi)者需求為中心。廣告策劃趨向整體性和系統(tǒng)性，企業(yè)開始重視建立品牌形象和企業(yè)形象等長(zhǎng)期戰(zhàn)略。廣告的目標(biāo)在于建立與消費(fèi)者和目標(biāo)受眾的互動(dòng)關(guān)系。盡管如此，中國(guó)廣告業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，包括落后的廣告觀念、不平衡的行業(yè)結(jié)構(gòu)、低水平的服務(wù)水準(zhǔn)、不力的監(jiān)管體制以及有待提高的人才素質(zhì)。此外，加入WTO后，中國(guó)廣告業(yè)還需適應(yīng)新的國(guó)際規(guī)則，并應(yīng)對(duì)外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。展望21世紀(jì)，廣告業(yè)將面臨全球化經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的需求、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)際要求，以及網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊等挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)和要求將對(duì)廣告實(shí)踐和廣告人提出新的標(biāo)準(zhǔn)。隨著全球市場(chǎng)一體化，中國(guó)市場(chǎng)的開放程度越高，就越需要能夠處理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際傳播的人才。