廣告軟文格式是怎樣的呢？早期的軟文大多以專欄形式呈現(xiàn)，這是一種起源于平面廣告演變的文字廣告形式。這類軟文通常用于宣傳保健、美容等消費品，因其內(nèi)涵較少，消費者對其關(guān)注度不高，因此簡單的平面廣告效果有限。搭配美女圖片或吸引眼球的圖片，圖文并茂地對消費者進(jìn)行心理攻擊，可以激發(fā)強烈的購買欲望。以手機、數(shù)碼相機、MP3、閃存等電子消費品為例，盡管它們是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體也樂意刊出，但其意義不同于專欄。這解釋了為什么IT客戶的媒體公關(guān)成本遠(yuǎn)低于消費類產(chǎn)品的原因。公關(guān)公司會根據(jù)客戶產(chǎn)品的實際情況進(jìn)行合理報價?！皩凇辈僮魇址ㄅc投放廣告相似，一般選擇發(fā)行量較大的晚報類媒體。價格因媒體級別而異，優(yōu)秀媒體的價格可能達(dá)到2-3萬元。中小企業(yè)選擇專欄時，要么資金充裕，要么迫不得已。專欄常用于企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹、消費環(huán)境模擬、試用手記等文章。專欄常用的手法包括危機感制造、消費環(huán)境制造、消費榜樣樹立、產(chǎn)品深度介紹、企業(yè)文化宣傳等。公關(guān)公司在市場推廣過程中，會盡量避免使用昂貴的專欄，除非必要。媒體總是需要發(fā)布文章，而軟文炒作則更具挑戰(zhàn)性。公關(guān)公司需要與記者競爭，但通常難以勝出。因此，任何事情對于普通人而言可能只是小事，但在軟文炒作中則會被放大。例如，一次簡單的促銷活動，可以通過強調(diào)行業(yè)背景、提出反面問題和正面回答來放大效果。軟文炒作通常從多個角度進(jìn)行，包括行業(yè)剖析、產(chǎn)業(yè)分析、專訪、渠道推廣、消費者指導(dǎo)、品牌宣傳等。這種策略適合于冒進(jìn)的企業(yè)，而對于較為保守的企業(yè)，軟文炒作可能需要更為謹(jǐn)慎。除了直接的炒作，還有一些無形的軟文策略。例如，家電行業(yè)的收購案、IT業(yè)的專利侵權(quán)訴訟、涂料行業(yè)的降價行為等，都吸引了媒體的廣泛關(guān)注。這類策略雖高級，但討論較少，效果一般。最理想的無形勝有形的文章，看似站在第三方角度進(jìn)行公正評論，但整體上為客戶說話。這種策略可以逼迫競爭對手出招，或吸引媒體關(guān)注，主動跟進(jìn)。通過提供話題，如媒體普遍關(guān)注家用空調(diào)的使用健康問題，可以比直接炒作更有效。網(wǎng)絡(luò)媒體對優(yōu)秀文章的大范圍轉(zhuǎn)載也達(dá)到了軟文傳播的絕佳效果。總之，通過以點帶面，發(fā)出一個聲音，可以利用媒體的力量來幫助炒作概念。