渠道建設對于企業來說是贏得市場的關鍵，尤其是在同質化市場環境下，渠道差異化競爭優勢尤為重要。通路作為跨國企業在華競爭的重要手段，已成為企業戰略與競爭的核心。然而，中國流通渠道的復雜性增加了渠道決策與管理的難度。在跨國企業進行分銷渠道決策時，需要考慮多種因素。首先，商品因素方面，如商品的價值大小、體積與重量、時尚性、技術性與售后服務、產品數量和市場壽命周期等都會影響渠道的選擇。對于高價值商品，通常選擇較短的分銷渠道；而對于體積大或重的商品，則傾向于選擇直接渠道或較少的中間商。其次，市場因素同樣重要。例如，潛在顧客分布廣、市場范圍大的情況下，應利用長渠道進行廣泛推銷；而對于地區性市場，則可以采用傳統營銷路線。此外，消費者的購買習慣也會影響分銷路線的選擇。如消費者購買便利品頻繁且希望隨時隨地購買，則需要通過批發商和眾多中小零售商進行銷售；而對于特殊品，制造商則會通過少數精心挑選的零售商銷售。制造商自身的情況也會影響渠道決策。例如，公司產品的種類和型號規格多少會影響渠道的選擇。如果公司產品組合寬且深，則可以選擇較短而寬的分銷渠道；反之，則需要通過批發商和許多零售商進行銷售。此外，制造商是否能控制分銷渠道也會影響渠道決策。如果制造商財力雄厚、聲譽良好，且具備經營管理銷售業務的經驗和能力，則可以選擇較短而窄的分銷渠道；反之，則需要依賴中間商。最后，環境因素同樣不可忽視。社會文化、經濟、競爭和政府環境都會影響渠道的構成和行為。例如，社會文化環境中的思想意識形態、道德規范、社會習俗等會影響消費者的購買行為；經濟環境中的經濟制度和經濟活動水平則會影響分銷渠道的構成；競爭環境中的其他企業對分銷渠道及其成員施加的壓力會影響渠道行為；政府環境中的政策法規也會對渠道決策產生影響。