中國正逐步成為全球最具想象力的市場。在全球化浪潮的沖擊下，中國的消費品市場正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向時代，一個成熟的買方市場已經(jīng)形成。消費者成為了市場經(jīng)濟的主角，掌握著選擇權(quán)，他們的選擇決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。然而，消費者的行為往往表現(xiàn)出“言非所意，意非所言”的特點，這背后體現(xiàn)了思想與行為的矛盾——消費者的顯意識和潛意識。只有深入洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能真正理解消費者的言與行，從而把握住消費者的心智資源。1. 不要與消費者的內(nèi)心作對。了解消費者對產(chǎn)品的期望，洞悉他們內(nèi)心真正的想法，這是品牌建立消費者忠誠度和情感依賴的有力工具。例如，可口可樂公司曾推出一種新口味的可樂，但最終因消費者抗議而不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方。2. 消費者的行為難以捉摸。例如，麥當勞和肯德基進入中國市場時，市場調(diào)研顯示中國人飲食習慣固定，不易接受外來快餐，但肯德基判斷中國是一個廣闊的快餐市場。事實證明，肯德基的判斷是正確的。3. 消費者“消費行為”背后的真實需求是什么？例如，某企業(yè)推出新的利樂枕牛奶包裝，調(diào)查顯示大多數(shù)家庭婦女不會選擇，但實際銷售情況卻相反。這表明消費者在選購產(chǎn)品時，往往更關(guān)心價格。4. 洞察消費者內(nèi)心需求的方法包括焦點深度訪談、洞悉數(shù)據(jù)、企業(yè)家精神、多問幾個“為什么”，以及建立微弱信息搜集機制。例如，百事可樂曾在可口可樂的口味上發(fā)起挑戰(zhàn)，但盡管實驗結(jié)果顯示百事可樂更受歡迎，可口可樂仍然擁有更多的忠誠消費者。5. 評察調(diào)查問卷時，要注意設(shè)計的問題是否觸及消費者的內(nèi)心深處，避免以主觀思想強加于消費者，從而得到真實有效的信息。總之，洞察消費者內(nèi)心深層次的需求是制定有效營銷策略和品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)避免與消費者內(nèi)心作對，而應(yīng)深入了解他們的真實想法和需求。詳情